凌晨3点的迪士尼，5000人在寒风中排队买玩偶……

12月29日，正好是上海迪士尼官宣最近3个月最为火爆的“女明星”玲娜贝儿满3个月的日子。也正是在这一天，一个正常工作日的凌晨3点就有超过5000人在迪士尼门口排队等候购买迪士尼乐园高人气IP“达菲和他的朋友们”的圣诞系列单品。

（天还未亮，人满为患的迪士尼门口）

根据迪士尼官方账号发布的消息，此轮售卖的单品甚至都没有人气最高的玲娜贝儿，但是无需抽选，所以排队的人数异常多，现场事件频发，吵闹、混乱、有游客出现健康问题被送医……

（自称“憋到尿血”的倒地游客）

据在场的游客们反映，没有进行夜排的游客哪怕按照有迪士尼官方售卖的、可以提前1个小时入园的早享卡，都很难排上可以购买的队伍了，甚至有了排了8个小时左右的队伍最终都没有买到。

在圣诞节已经过去的日子顶着寒风排队买圣诞系列的玩偶，这场景不禁让在线围观的网友们感觉有些莫名其妙。但这背后已经聚集多方利益问题，是一个值得仔细探讨的事件。

断货、抽签，钱都被谁赚去了？

这次上海迪士尼“达菲和他的朋友们”圣诞系列商品的发售可以说是一波三折了，疫情原因还推迟了发售，导致出现了在圣诞节结束之后购买圣诞单品的讽刺场面。

从前两三次的经验来看，迪士尼方面和有意购买的游客都已经预料到了这次的商品货量不足，是需要抢购的状态。在缺货、疫情的双重压力之下，迪士尼选择了报名抽签的方式，其中人气最高的玲娜贝儿单独分批次抽选购买，其他达菲家族的玩偶为第二批次抽选购买，在抽选购买结束之后还剩下的商品，普通游客可以排队购买。

物以稀为贵，在高稀缺性之下，达菲家族的玩偶价格居高不下，原价200左右的玩偶在某平台上的价格已经过千，最高还被炒到5000+，任何人买完立刻出手都能小赚一笔。不小的利益驱动之下，本来是买周边的日常行为演变成了“人人皆黄牛”的“混乱狂欢”。

（二手平台上不断飙升的价格）

有人早早入住迪士尼酒店，购买乐园早享卡，走快速入园通道；有人凌晨1点就到达园区等待开门……就这样还要搭配万米冲刺的步伐，才能早早挤进指向商店的队伍，获得极少的购买资格。

有人觉得不解，迪士尼原价卖的商品，溢价乐园方也赚不到，既然玩偶溢价的钱都被投机的黄牛赚去了，迪士尼自己也无法受益，为什么迪士尼方面不加大产量呢？我认为主要有两方面的原因：

第一，迪士尼乐园的商品部都是前置性的策划，也就是在实际上市前就已经计划好了生产的款式和数量，临时来不及多产出，而提前计划生产的数量是参照此前各个玩偶的销量设置的，比如此前人气很高的“星黛露”就会多准备货量，而人气相对没有那么高的“可琦安”、“奥乐米拉”就会相对少准备货量。这些少准备的货量，在“达菲家族”全面人气上升之后形成了大量的短缺，也就造成了短时间内的高稀缺性。

第二，“达菲和他的朋友们”这个系列IP是迪士尼乐园专属的IP，也就是在其他地方购买不到，只有在迪士尼乐园和迪士尼乐园旗下的机场旗舰店才能够购买到。这类IP最初被设定为乐园限定，就是为了拉升到乐园游玩的人数，促进在迪士尼乐园内的其他相关消费，所以迪士尼乐园方面也是想要让真正到乐园游玩的游客购买到相应的周边。如果加大产量到几乎人人都能购买的程度，不少外地的游客就会选择通过代购直接购买，不会到访乐园，这样一来迪士尼是受损的，所以迪士尼方面也需要整体调控玩偶的货量。

但是整体看来，在迪士尼的有意营销之下，玲娜贝儿和其归属的“达菲和他的朋友”系列在爆红之后收获了大量的人气，不仅仅是原先达菲家族的粉丝，也吸引了很多新的粉丝，大量的人气之下，上海迪士尼乐园的应对非常不充分，不仅季节限定款的商品，本应该在乐园里随时都能购买到的常规商品都出现了断货的情况，让“黄牛”有机可乘并大肆炒高价格。

IP火了之后，品牌该怎么做？

本世纪以来，迪士尼持续发展成了IP界数一数二的强者，国内数不胜数的IP都想标榜自己为“中国迪士尼”，一经推出便成为顶流的玲娜贝儿更是迪士尼IP资产和营销IP能力的直接证明。

现在的从业者大多思考的都是如何才能把某一个IP营销成功，而没有思考后续的运营，包括IP经验丰富的迪士尼也在玲娜贝儿超出预期爆火之后没有做好充分应对的准备，甚至引发了和消费者之间的冲突，带来了不少负面评论。

（网友制作的玲娜贝儿表情包）

即便是像玲娜贝儿这样爆红的IP，想要持续地保持高热度和高产值，离不开IP持有方持久有效的运营。迪士尼有做IP推手的能力，让玲娜贝儿短时间内成为“顶流”，后续的运营也应该跟上。

在保持热度层面上，迪士尼从“达菲家族”热度初显的时候就下了不少功夫，专门上线了为喜欢达菲家族的粉丝们准备的小程序“达菲萌友会”；连续多年在9月举办达菲月特别活动，为喜欢达菲家族的游客提供特别演出等等，都是为了给愿意购买周边的高净值用户提供更好的体验，提升此类用户的留存率。

（达菲萌友会小程序）

但是值得思考的是，费尽心思获取的热度该如何承接，热度超出了预期商品部该如何及时应对。这点上迪士尼做得还很不足，现在迪士尼官方账号发布一条内容的评论区，负面、不满的评论随处可见，长久不解决黄牛泛滥、热门货品短缺的问题，势必会影响这一批真正喜爱迪士尼IP，愿意付出的高净值用户的留存。

当然，上海迪士尼今年刚刚迎来5周年，比起有几十年历史的其他迪士尼乐园，在乐园运营上还有很多可以提升与改进的地方。虽然商业乐园盈利是最重要的目标，游客们也希望把“奇梦”作为Slogan的梦幻乐园，不要被过于世俗的现实利益拉扯。

结语

小编本人也很喜欢达菲系列IP，经历过曾经去到迪士尼乐园就可以不限时间地挑选自己喜欢的“达菲家族”周边的那段时间，也购买过不少相关的周边。此次因为购买周边出现的混乱场景还是第一次见到。玩偶本身的价值是IP赋予的，因为稀缺性出现溢价已经远超于其价值，期间的巨大利益空间滋生了不少倒卖的乱象，这是当下的上海迪士尼乐园急需解决的问题。

（图片来自上海迪士尼度假区官方账号）

2016年上海迪士尼开园的时候，达菲还只是单独“营业”的小熊，那时的人气也远远不如现在，“达菲家族”、“川沙七霸”能有现在的热度和流量，离不开这几年很多真心喜欢他们的粉丝，希望上海迪士尼能快速应对调整货量，新的一年不要让真心喜欢他们的人在寒风中崩溃还买不到玩偶了吧。